La sostenibilidad vende, pero también puede poner en aprietos a las marcas si se comunica de forma incorrecta. Tras el freno temporal a la Directiva Europea de Alegaciones Ambientales (“Green Claims Directive”), muchas empresas se preguntan cómo seguir hablando de su compromiso ecológico sin caer en el temido greenwashing.
En este artículo te explicamos qué ha cambiado, qué mensajes deberías evitar y cómo construir una comunicación transparente y creíble que refuerce la confianza en tu marca.
1. ¿Qué ha pasado con la Directiva de Alegaciones Ambientales?
A comienzos de 2025, la Comisión Europea decidió aplazar la aprobación definitiva de la Directiva que pretendía regular las afirmaciones ambientales en el etiquetado y la publicidad.
El motivo: armonizarla con el nuevo Reglamento de Envases (PPWR) y con la futura Directiva de Información al Consumidor Sostenible.
Esto ha dejado a muchas empresas en un vacío normativo temporal, donde las reglas no están aún totalmente definidas, pero las sanciones por publicidad engañosa siguen vigentes a nivel nacional.
En otras palabras: no hay una nueva ley aún, pero sí hay riesgo si prometes más de lo que puedes demostrar.
2. Qué es realmente el greenwashing
El greenwashing ocurre cuando una empresa comunica beneficios ambientales que no puede justificar, exagera su impacto positivo o utiliza términos vagos para parecer más sostenible de lo que es.
Ejemplos comunes:
- “100 % ecológico” sin especificar el motivo o la certificación.
- “Envase sostenible” en productos fabricados con materiales no reciclables.
- “Cero emisiones” sin incluir el alcance real (producción, transporte, ciclo de vida).
Además del riesgo reputacional, las autoridades europeas y nacionales están aumentando las inspecciones y sanciones por declaraciones engañosas, especialmente en sectores como alimentación, cosmética y packaging.
3. Las palabras que deberías evitar (o usar con cuidado)
En ausencia de una directiva definitiva, conviene extremar la prudencia con determinados términos. Aquí tienes una guía rápida:
- “Eco” o “verde” sin contexto: término demasiado genérico. Alternativa recomendada: “Fabricado con papel reciclado FSC”.
- “100 % reciclable”: puede no cumplirse en todos los sistemas. Alternativa recomendada: “Diseñado para ser reciclable según los estándares europeos”.
- “Sostenible”: no tiene definición legal. Alternativa recomendada: “Producido con materiales certificados y procesos de bajo impacto”.
- “Compostable”: solo válido si cumple la norma EN 13432. Alternativa recomendada: “Compostable industrialmente según EN 13432”.
La clave: cada afirmación debe poder verificarse mediante pruebas, certificaciones o estudios de ciclo de vida (LCA).
4. Cómo construir un mensaje de sostenibilidad creíble
Una comunicación efectiva sobre sostenibilidad se basa en tres pilares:
a) Transparencia
Explica qué haces y por qué. No temas mostrar los límites de tu avance:
“Actualmente, el 80 % de nuestros envases son reciclables. Nuestro objetivo es alcanzar el 100 % en 2026.”
Mostrar progreso real es más creíble que presumir perfección.
b) Evidencia
Sustenta cada claim con datos. Usa certificaciones reconocidas (FSC, PEFC, RecyClass, OK Compost, Ecolabel) y audita regularmente tus procesos.
c) Coherencia
Tu comunicación debe coincidir con tus acciones. No sirve lanzar un envase “eco” si el resto del proceso no respalda ese mensaje.
5. El papel del packaging en la comunicación sostenible
El envase es, muchas veces, el primer punto de contacto del cliente con tu marca. Aprovecha ese espacio para comunicar de forma honesta:
- Incluye información sobre reciclaje y materiales usados.
- Explica brevemente tu política ambiental o invita al usuario a saber más con un QR.
- Usa un tono cercano y educativo, no publicitario.
Un ejemplo eficaz:
“Este envase está fabricado con cartón reciclado y tintas al agua. Por favor, recíclalo en el contenedor azul.”
Pequeños mensajes como este convierten la sostenibilidad en una experiencia compartida con el consumidor.
6. Cómo evitar errores comunes en la comunicación verde
- No mezcles mensajes ambientales con claims emocionales. Ejemplo: “Salva el planeta con nuestro producto” suena vacío si no explicas cómo.
- No inventes certificaciones. Evita sellos visualmente parecidos a los oficiales. Si usas uno, debe ser verificable.
- No ocultes información relevante. Si un envase solo es reciclable en ciertas condiciones o regiones, indícalo claramente.
- No uses la sostenibilidad como excusa de precio. El consumidor detecta cuando el mensaje ambiental busca justificar un sobrecoste sin valor añadido.
7. Estrategia práctica: crear tu propio “Manual interno de alegaciones verdes”
Una herramienta útil para PYMES es definir un manual interno de comunicación ambiental, con las reglas que todo el equipo debe seguir.
Incluye:
- Lista de términos aprobados y su definición exacta.
- Certificaciones que respalden cada claim.
- Responsables de revisión antes de publicar mensajes o etiquetas.
- Ejemplos de buenas y malas prácticas.
En Menta-Pack, recomendamos revisar y actualizar este documento al menos dos veces al año, especialmente ante cambios normativos o lanzamientos de nuevos productos.
8. Comunicar con propósito: la sostenibilidad como relato de marca
La sostenibilidad no debe ser un accesorio comunicativo, sino una parte del propósito corporativo.
Céntrate en cómo contribuyes al cambio, no solo en los materiales que utilizas. Por ejemplo:
- Reducir residuos en la cadena de suministro.
- Impulsar envases reutilizables.
- Colaborar con proveedores locales o certificaciones sociales.
Cuando el consumidor percibe que la sostenibilidad forma parte del ADN de tu marca, no necesita que se lo repitas en cada etiqueta.
2025 es un año de transición. Mientras Europa define los nuevos marcos legales, las empresas tienen una oportunidad para mejorar su comunicación ambiental desde la autenticidad.
Evitar el greenwashing no significa callar, sino hablar con precisión, transparencia y coherencia.
En Menta-Pack ayudamos a las empresas a diseñar packaging sostenible y también a comunicarlo correctamente, para construir marcas creíbles y responsables.
¿Tu empresa está lista para hablar de sostenibilidad con pruebas, no promesas?
